آیا بانکها مشتریان خود را به خوبی شناخته‌اند/سبد محصولات بانکها رقابتی نیست
ما متاسفانه در یک رقابت کورکورانه دچار شده‌ایم و صرفا یکسری صاحبان رسانه از این شرایط سوءاستفاده می‌کنند که این مسئله نه منفعتی برای شبکه بانکی به دنبال خواهد داشت و نه برای مردم
باید رویه‌ها را عوض کرد ،یکی از موثرترین زمینه‌ها آموزش است باید برای گروه‌های هدف آموزش گذاشت که این مسیر یکی از کاراترین روش های اطلاع‌رسانی است/ما متخصصین مجرب در حوزه اطلاع‌رسانی نداریم شرکت‌هایی که در حال حاضر در این حوزه فعالیت می‌کنند شرکت‌های گرافیکی هستند در حالیکه طیف رنگ، نوع مخاطب، نوع ادبیات، نوع انتقال پیام و… بسیار مهم است.
به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک در بخش اول میزگرد کلیاتی از وضعیت محصولات بانکی و ضرورت شناخت مخاطبان مورد بحث قرار گرفت. در بخش دوم و پایانی میزگرد به بررسی نهادهای دخیل در فرایند تبلیغات محصولات بانکی پرداخته شده است. دکتر هوشنگ بختایی از اساتید سازمان مدیریت و از مشاوران بانکها در امور تبلیغات و مهندس حمیدرضا غفوری رئیس روابط عمومی بانک تجارت به آسیب شناسی فرایند تبلیغات محصولات بانکی در بخش دوم میزگرد پرداخته اند.بخش دوم میزگرد «اطلاع رسانی بانکی در بسنر مجازی» را با هم می خوانیم:
*******************************************************************
فراهانی: چطور می‌شود مزیت رقابتی را در میان بانک های ایرانی عملیاتی کرد ؟ بخصوص با توجه به اینکه بسته سیاستی را بانک مرکزی ارائه می‌دهد و دست بانک ها در تعیین نرخ سود بسته است؟
بختایی: اتفاقا فرصت مناسبی برای این کار است هر چقدر بانکها از بسته‌های الکترونیکی برای ارائه و معرفی خدمات خود استفاده کنند کمتر مشغله کارهای جزئی پرهزینه روزمره را خواهند داشت و بیشتر میتوانند فکر کنند و نقش‌های بزرگ‌تری را بر عهده بگیرند.
فراهانی: با توجه فقدان تفاوت خاص میان خدمات بانکی در ایران آیا جایگاه اطلاع‌رسانی در ایران تضعیف نمی‌شود؟ به عبارتی وقتی موبایل بنکینگ تبلیغ می‌شود یک بانک فقط زودتر تبلیغ می‌کنند وگرنه در واقع برای همه بانکها تبلیغ می‌شود، در چنین شرایطی یک بانک چگونه می تواند اطلاع‌رسانی موثری را برنامه ریز کند.
غفوری: بحث ایجاد مزیت مهم است. وقتی بانکها را نگاه کنیم مزیت آنچنانی ندارند هر بانکی باید حوزه تخصصی خود را پیدا کند و در آن حوزه کار کند.
دیگر اینکه ما متاسفانه در یک رقابت کورکورانه دچار شده‌ایم و صرفا یکسری صاحبان رسانه از این شرایط سوءاستفاده می‌کنند که این مسئله نه منفعتی برای شبکه بانکی به دنبال خواهد داشت و نه برای مردم . به نظر می رسد باید رویه‌ها را عوض کرد،
یکی از موثرترین زمینه‌ها آموزش است باید برای گروه‌های هدف آموزش گذاشت که این مسیر یکی از کاراترین روش های اطلاع‌رسانی است حرکت دیگر که در بانک تجارت انجام دادیم اینکه همیشه بروشورها را خودمان تهیه می‌کردیم این‌بار از مشتریان خواستیم این کار را انجام دهند جالب اینجاست که یکسری نکات که ما به آنها توجه نمی‌کردیم از سوی مشتریان به آن توجه شد.وقتی از آن سوی کانتر به قضیه نگاه شود بسیاری چیزهایی که ما در این سوی کانتر به آن توجه نمی‌کنیم از سوی آنها دیده می‌شود.
فراهانی: براساس تعریف شما بسیاری از بانک‌های ما نیاز مشتری را به درستی در نیافته‌اند .به تعبیر دیگر بحث کیفیت آن نیست که بانک مد نظر دارد بلکه آن چیزی است که مشتری من می‌خواهد. بر این اساس آیا بانک ها به درستی ذهن مخاطب خود را شناخته‌اند که براساس آن محصولات خود را تبلیغ کنند؟
غفوری: یکی از نکات همین است نکته دیگر اینکه ما متخصصین مجرب در حوزه اطلاع‌رسانی نداریم شرکت‌هایی که در حال حاضر در این حوزه فعالیت می‌کنند شرکت‌های گرافیکی هستند در حالیکه طیف رنگ، نوع مخاطب، نوع ادبیات، نوع انتقال پیام و… بسیار مهم است.
باید روش‌های جدید این کار را انجام داد فرضا به جای بروشور از یکسری المان‌های تصویری که در ذهن افراد پایدار شود و حجم تولید را پایین می‌آورد استفاده کرد.
فراهانی: آیا می توان گفت:چون شرکت‌های تبلیغاتی خوبی نداریم مخاطب‌شناسی خوبی صورت نگرفته است؟
غفوری: یک مقداری هم به تخصصی‌‌تر شدن حوزه روابط عمومی و اطلاع‌رسانی بانکها باید توجه شود.
بختایی: در حوزه تبلیغات در ایران یکی از بازیگران مهم مخاطب است دیگری سازمان و نهادهای تجاری مثل بانکها .دیگری شرکت‌های تبلیغاتی و دیگری صاحبان رسانه و نهادهای قانون‌گذار و دولت. معتقدم که اگر قرار باشد صنعت تبلیغات رشد کند نیروی اولیه را شرکت‌های تبلیغاتی می‌دهند اگر شرکت‌های تبلیغاتی کارهای اثربخشی را برای سازمان تجاری انجام دهند
طبیعتا آنها تمایل ورود جدی‌تر و سرمایه‌‌گذاری در این حوزه را خواهند داشت اینکه بتوانند رسانهها را هم مجاب کنند که آنها هم ظرفیت‌های لازم را ایجاد کنند بسیاری از رسانه‌های ما رسانه‌های با کیفیت نیستند و بسیاری درآمد تبلیغاتی را جزیی از بیزینس مدل خود ندیدند و برنامه‌ای ندارند. ضعف شرکت‌های متخصص تبلیغاتی در ایران سبب شده که این چرخه به حرکت در نیاید در حالیکه اگر توانمندی را افزایش دهند و در صنایع خاص به صورت تخصصی وارد شوند حرکت در این مجموعه با موفقیت بیشتری خواهد بود.
فراهانی: آیا شما هم قبول دارید که بانکها هم مشتریان را به خوبی نشناخته‌اند.
بختایی: این هم یکی از دلایل مهم است اگر مخاطب را نشناسیم گفتمان ما اثربخش نخواهد بود. البته خوشخبتانه بانکها متوجه شده‌اند که فرضا بروشورهای حجیمی که برای مشتریان تهیه می‌کنند چندان کمکی به مشتری برای استفاده از خدمت نمی‌کند در برخی مجموعه‌ها به صورت جدی از ابزار اینفوگراف استفاده می‌کنند زیرا جذابیت را بالا می‌برند.
فراهانی: براساس گفته شما یکی از آسیب‌های تبلیغات این است که بانکها مخاطبان خود را دسته‌بندی نکرده‌اند گروه هدف مشخص نیست؟
بختایی: این عارضه وجود دارد که بانک‌های ما همه آدم‌ها را مخاطب می‌دانند و اگر هم به ظاهر تخصص‌گرایی وجود دارد صرفا اسم بانک است.
خیلی از بانک‌های ما مضمون شعارهایشان این است که ما مال همه هستیم. اگر اسم اختصاصی باشد اما در شعارش خنثی می‌شود که البته به شرایط خاص بانکها در زمان تاسیس هم برمی‌گردد.
غفوری: نزدیک 20 سال بانکها دوگونه بوده یا تخصصی یا عمومی بعد از بحث اصل 44 الزام یک سازمان با حوزه خصوصی پیش آمد و حتی بانک‌های بزرگ هم به بحث خصوصی‌سازی ورود پیدا کردند و جز راهبردهای خود قرار دادند اما بانک‌های خصوصی از همان ابتدا در نظر داشتند و طبیعتا با توجه به نوع توانمندی و نوع شناخت بازار خدمات دادند
یکی از مباحث ما این است که سالیان متمادی بانکها روی بانکداری خرد کار کردند . فاصله زیادی که ما با بانکداری جهانی داریم این است که خدماتی که مردم از بانک می‌گیرند چیزی است که سالیان سال از بانکداری جهانی رخت بربسته است ولی ما هنوز با ذهنیت دهه 1970 نگاه می‌کنیم.
فراهانی: چرا روابط عمومی بانکها نتوانسته تصویر را تغییر دهد و بروز کند؟
غفوری: ساختار روابط عمومی‌ها مشکل داشته که چند سالی است روی این زمینه مطالعه شده است. بروز بودن، تخصص، آموزش، جامعه‌شناختی، رفتار شناسی، پژوهش و نظرسنجی کم‌کم در شالوده روابط عمومی‌ها دارد جا می‌افتد و باید پذیرفت که اگر روابط عمومی نتواند دیدبان سازمان باشد نقش خود را نتوانسته ایفا کند.
رویکرد به این ساختار برای بانک باید مهم باشد. ساختار روابط عمومی از حالت سنتی تغییر کرده البته هنوز به سطح سوم نرسیده‌ایم ولی ساختار یک روابط عمومی مشتری‌گرا جای کار دارد دیگری در مورد شناخت است اگر تحقیقی در جامعه در خصوص شناخت نیازها صورت می‌گیرد چیزی نیست که نسخه‌ای برای سالیان سال باشد بلکه باید هر لحظه و هر زمان نباید این را داشته باشیم ابزارها و روش‌ها به کار طی سال‌های اخیر گرفته شده که کارکردهای شعبه و مشتری و… چگونه است اما تخصص، آموزش و بکارگیری نیروهای متخصص خیلی مهم است.
بختایی: سال‌ها مالکیت بانکها دولتی بود و بازار موجود را بین هم تقسیم کرده بودند و رقابت معنایی نداشت که با خصوصی‌شدن رقابت شدت بیشتری گرفت و با افزایش رقابت است که ادبیات بازاریابی معنا پیدا می‌کند طبیعتا طی این سال‌ها آمادگی و تخصص لازم را در این فضا نداشتیم تازه داریم تجربه می‌کنیم و با آموزش‌های خوبی هم که وجود دارد حداقل دانش آن بدست آمده و امیدواریم شاهد فعالیت‌های حرفه‌ای‌تر باشیم .
واحد روابط عمومی در واقع اهداف موسسه را اطلاع‌رسانی می‌کند یعنی خودشان نمی‌توانند طراحی یک خدمت خاص کنند و به نوعی سیاست‌های تدوین شده را در بخش ارتباطی اجرا می‌کنند پس نمی‌شود خود آنها را به تنهایی نقد کرد باید دید چه ورودی به آنها داده شده که آنها پرورش داده‌اند .تغییرات باید از استراتژی‌ها و اهداف کلی سازمان شروع شود و سپس به بخش‌های دیگر برود .استقلال عمل لازم ندارد و نمی‌تواند به خودی خود صف شکن باشد و در حوزه‌های دیگر تغییر ایجاد کند.
فراهانی: چالش‌های دیگر چیست زیرا برخی هم استقلال عمل داشته‌اند؟
بختایی: بحث اصلی این بود که چون نیاز نبود متخصص هم نداشتیم چون واحد بازاریابی نداشتیم تخصص لازم نبود پس فضای برای حرکت وجود نداشت اما الان بهتر شده است.
فراهانی: چند درصد نقش خود را به خوبی اجرا می‌کنند.
بختایی: سنجش این کار راحت نیست اما دو شکل می‌توان نگاه کرد یکی اینکه واحد روابط عمومی چقدر انتظارات بانک‌های خود را برآورده و اینکه چقدر انتظارات مخاطب را برآورده کرده‌اند .برای بخش دوم عدد پایین است زیرا به اعتقاد من واحدهای روابط عمومی انتظارات مخاطبین را نتوانستند برآورده کنند البته نباید روابط عمومی و مردم را کنار هم گذاشت زیرا روابط عمومی سخنگوی یک بانک است و باید کلیت بانک را با کلیت مخاطبین بررسی کنند.
غفوری: اگر درست این نقش ایفا نشده چندین دلیل دارد در واقع باید گفت چگونه باید باشد بهتر است، یکی از مباحث شکل اطلاع‌رسانی، کیفیت آن و آورده‌ها مهم است دیگر اینکه تشخیص دهیم این محتوا و موضوع را با چه محتوایی و چه تعریفی می‌توان داشت و چه ابزار و امکاناتی برای آن باید استفاده کرد گزینه بهتر چیست و بازخورد آن چگونه خواهد بود آیا این بازخورد نیاز به اصلاح در مسیر خواهد داشت.
در این کار آیا از مخاطب مشارکت گرفته می‌شود و… در سه سال گذشته می‌بینیم که بانکها در این زمینه تغییراتی داشته‌اند اگرچه نمی‌توان گفت قطعی و خوب بوده اما نشان می‌دهد که به این توجه می‌شود و حتی روش‌ها را دارند تغییر می‌دهند.
فراهانی: به نظر شما نقش رسانهها چگونه بوده است رسانه در عین حال که گیرنده است می‌توان بازیگر خوبی باشد رسانهها چقدر این بازیگری را خوب انجام داده‌اند؟
غفوری: رسانهها کار خود را نتوانسته اند خوب انجام دهد درخصوص موضوعی صحبت می‌کنیم که صرفا طرف آن بانکها نیستند و اگر کلان‌تر بنگریم ملی است اگر بپذیریم استفاده از ابزار بانکداری الکترونیکی و امکانات و مزیت‌ها می‌تواند در کاهش هزینه‌های ملی کمک کند و به توسعه زیر بناهای صنعتی و اقتصادی کمک می‌کند
از قالب یک ساختار و سبک و سیاق درآمدی درمی‌آید و نقش گروه‌ها در این زمینه از حوزه درآمدی خارج می‌شود در رسانه‌های مکتوب و دیداری و شنیداری به غیر از یکی دو حرکت مناسب بقیه کار خاصی نکرده‌اند به طور مثال رسانه ملی در بحث بانکداری الکترونیک چه کرده است آیا صرفا با بسنده‌کردن چند تیزر شبکه بانکی کار دیگری کرده است آیا برای ارتقا و آموزش دانش عمومی جامعه و ایجاد نیاز در مردم کار انجام داده است
بارها صحبت کرده‌ایم که حاضریم محصولات در رقابت فرهنگ‌سازی تولید کنیم بدون اشاره به بانک خاصی در آموزش و مفهوم سازی بانکداری الکترونیک اما هنوز موفق نشدیم که چنین حوزه‌ای شکل بگیرد در حوزه رسانه و مطبوعات شاید دیدگاه‌های حادثه‌ای مد نظر است شاید تنها یک یا دو روزنامه خاص در این قضیه کار کرده است
البته یک یا دو نشریه در حوزه بانکداری الکترونیک داریم ولی مخاطب آنها مخاطب خاص است مخاطب عام نیست یکسوی سایت‌ها هستند که آنها هم میتوانند علاوه بر اینکه صرفا خبرگزاری این حوزه را انجام دهند در کنارش کارهای دیگری را برای جذب بیشتر مخاطب و آموزش مشتریان داشته باشند به زعم من رسانه ماهیت کاری خود را انجام نداده و اگر انجام داده صرفا یک کار خوب، متوسط و ضعیفی بوده که بانک به آن ارائه کرده است.
فراهانی: براساس سخنان شما رسانهها در این حوزه منفعل بوده‌اند این انفعال ریشه‌اش در چیست؟
غفوری: یکی از نکات این است که وقتی صحبت از بانک می‌شود دوستان فقط در قالب منبع درآمد نگاه می‌کنند اگر من مسئولیت اجتماعی خود را بپذیرم آشنایی و فرهنگ‌سازی در این زمینه صرفا با حضور شبکه بانکی صورت نمی‌گیرد و رسانه جایگاه اصلی در این قضیه خواهد داشت . به طور قطع اگر کل شبکه بانکی برای اطلاع‌رسانی این قضیه بسیج شوند کفاف امر نخواهد کرد بودجه و هزینه‌های آن از توان شبکه بانکی خارج است .باید از زمینه‌های دیگر برای اطلاع‌رسانی کمک گرفت.
بختایی: رسانهها در دو بخش برابر هستند یکسری مدل آنها بر فروش فضای رسانه‌ای استوار است که طبیعتا رسانه‌های سنتی قدرتمند هستند که چندان کارهایشان رضایت‌بخش نبوده چون تخصیص لازم را نداشته‌اند یا رقیب جدی نداشتند یا نگاه کوتاه‌مدت تجاری داشتند منافع خود را در منافع مخاطب ندیدند
در کنار نقدی که به این رسانهها هست یک سری دیگر رسانه‌هایی داریم که شاید مالک آن را به شکل رسانه نبیند و این هنر ماست که از آنها به عنوان رسانه استفاده کنیم امروز لیستی برای رسانه نمی‌نویسند که رسانهها چندتا هستند چون خلاقیت در مباحث تبلیغاتی خلاقیت در ایجاد رسانه است یعنی چیزی که تا قبل از این به عنوان رسانه به آن نگاه نمی‌کردید به عنوان رسانه آن را ایجاد می‌کنید که خودتان بانی ایجاد آن هستید
مثلا در ایران کسی به کتاب‌های کمک درسی به عنوان رسانه نگاه نمی‌کند در حالی که میتوانند از آن استفاده کنند ضمن اینکه آموزش بانکداری را می‌دهند حتی برند خود را مطرح می‌کنند . یکسری رسانه‌های نوین هستند که می‌شود از آنها بهتر استفاده کرد تلقی من این است که یکی از رسانه‌هایی که اگر نظام بانکداری به سمت آن رود بسیار موثر است خود موبایل است ، برآورد شده که 5 میلیارد نفر روی کره زمین موبایل دارند که از موبایل به صورت مستمر استفاده می‌کنند.
25 درصد در آمریکا برای اتصال به اینترنت از موبایل استفاده می‌کنند تعداد گوشی‌های موبایل 5 برابر تعداد posها است 90 درصد پیام‌های ارسالی از طریق موبایل حداکثر تا 3 دقیقه بعد دیده می‌شود موبایل یک ابر ابزار است که می‌تواند نقش مهمی را در سیستم بانکی داشته باشد و این ابر ابزار توانسته است سایر ابزارها را در خود تجمیع کند اگر به این قابلیت توجه شود اگر سرعتی نامناسبی در شیفت سیستم بانکداری سنتی ما به سمت بانکداری الکترونیک اتفاق افتاده می‌تواند آن را جبران کند از موبایل مانند یک کیف می‌توان استفاده کرد.
غفوری: علل انفعال را باید از خود رسانهها پرسید اما با توجه به اینکه تعریف رسانه در حال عوض شدن است و تنوع رسانهها رو به گسترش است و حتی خود اشخاص تک‌تک در حال رسانه شدن هستند.
فراهانی: چطور می‌توان یک اشتراک منافع هم بین رسانه، بانکها و مردم ایجاد کرد؟
غفوری: یکسری اقدامات انجام شده است ما یک بخش آموزش برای خبرنگاران حوزه بانکی داشتیم و حتی برنامه آموزش بانکداری الکترونیک برای خبرنگاران خواهیم داشت. در بحث رسانه ایجاد ارتباطات ضربدری لازم است به طوری که بین بانک، مشتری و رسانه تعریف کردیم.
نکته بعد ایجاد یکسری اتفاقات متفاوت است مثل برگزاری مسابقات و … که رسانه خودش هم مشارکت کند، محتوا تولید کند، جلب مخاطب کند.
فراهانی: اما باز هم به خصوص رسانه ملی واقعا مهم است کاملا نگاه درآمدی دارد.
غفوری: زیرا رقیب ندارد، در حال حاضر در یک مقطع خاص و نقطه عطف هستیم کسانی که در این فرصت بتوانند بهترین راهکار را برای ارتباط بهتر با مخاطب برقرار کنند برندگان عرصه رقابت خواهند بود. با تمام شرایط سخت در همین زمان می‌توان نقطه طلایی ایجاد کرد و محمل خوبی برای عرضه بهتر خدمات و سودآوری بهتربود که نتیجه آن برمی‌گردد به سطح بهتری از خدمات. جامعه از این موضوع استقبال می‌کند .جامعه نیازمند تامین خدمات است.
توجه به تکنولوژی و گوشی موبایل جزء ابزار جدی و راهبردی برای بانکها خواهد بود و تمرکز در این حوزه می‌تواند یکی از مزیت‌های رقابتی باشد.
بختایی: نظام بانکداری‌در مرحله تغییر قرار دارد پس با توجه به پتانسیل‌هایی که در صنعت بانکداری ما است بیشترین بودجه‌های تبلیغاتی در این صنعت در اختیار رسانه‌های مهم قرار می‌گیرد و این ابزار قدرت مهمی برای متولیان باشد و از این قدرت استفاده کنند و اهداف صنفی خود را برآورده کنند و به صرف استراتژی حضور در رسانهها نباشد.
مدیریت خود بانکها برای تغییر استراتژی‌ها مهم است و به عبارتی باید آبشار از بالا جاری شود اگر خوراک لازم در اختیار گروه‌های روابط عمومی و بازاریابی بانکها قرار گیرد حرفه‌ای‌تر می‌شود به این امور پرداخت . این رقابت عاملی است برای اینکه خطاها کمتر و خلاقیت‌ها بیشتر شود.
