سیر تکاملیِ انجام امور بانکی توسط خودِ مشتریان

 سیر تکاملیِ انجام امور بانکی توسط خودِ مشتریان تمرکز دستگاه‌های سلف‌سرویس در دنیای بانکداری،از قدیم‌الایام روی دستگاه‌های خودپرداز بوده است. خودپردازها در دهۀ ۱۹۷۰ میلادی در امریکا و طی دهۀ ۸۰ میلادی در سایر نقاط جهان، فراگیر شدند. دستگاه خودپرداز یکی از بزرگترین مشکلات موجود در بانک خُرد/تجاری را حل کرده و آن، توزیع پول نقد برای برداشت‌های مشتریان است. دستگاه‌های پول نقد، جزء مؤثری از زندگی روزانۀ مشتریان است؛ دستگاه خودپرداز در سال ۲۰۰۷ میلادی، تولد ۴۰ سالگی خود را جشن گرفت و امروز ۷۵ درصد از تمام وجوه نقد در انگلستان از طریق این دستگاه‌ها بین مشتریان، توزیع می‌شود.

اختراع دستگاه خودپرداز بدین معنی بود که یکی از بزرگترین هزینه‌های ثابت در هر عملیات بانکداری خُرد، شعبه است که می‌تواند با برخورد عقلانی، بستن شعب، کاهش یابد. علاوه بر این، مؤلفۀ هزینۀ متغیر (کارمندان) نیز می‌تواند از طریق کاهش وسعت، کمتر شود. بنابراین دستگاه‌های خودپرداز یکی از بزرگترین موفقیت‌های منحصر بفرد در زمینۀ پس‌انداز را نصیب بانکداریِ شعبه کرد. اتوماسیونِ یکی از کارهای ابتداییِ بانک، نه تنها هزینه‌ها را کاهش داد بلکه با دسترسی ۲۴ ساعته به پول نقد، راحتی مشتریان را نیز افزایش داده است.

سیر تکاملیِ انجام امور بانکی توسط خودِ مشتریان / بانکداری سلف‌سرویس از نقطۀ شروع
به نظر می‌رسد اینجا نقطۀ پایان دستگاه‌های خودپرداز باشد. اگرچه معرفیِ ابتدایی و پر سر و صدای محصول، با وعدۀ اتوماسیونِ همۀ خدمات، همراه بود اما این وعده، هرگز محقق نشد. قطعاً دستگاه‌های خودپرداز از نظر شکل ظاهری، کارآیی و سرعت، بهتر شده‌اند اما عملکرد آنها همچنان متمرکز بر تحویل وجه است.

نخستین توزیع‌کنندۀ مکانیکی وجه نقد توسط لاتر جورج سیمیجان، طراحی و ساخته شد و در سال ۱۹۳۹ توسط سیتی‌بانک نیویورک در این شهر مستقر گردید اما شش ماه بعد به‌علت کمبود پذیرش مشتری، برداشته شد. نخستین دستگاه سلف‌سرویسِ مالی موفق، دستگاه خودپرداز بود که توسط بانک بارکلِیز در سال ۱۹۶۷ میلادی، مستقر شد. این دستگاه با استفاده از یک مجوزِ از پیش ‌پرداخت شده، یک پاکت با مقدار معینی از پول نقد را تحویل میداد. با چنین نقطۀ ابتدایی برای شروع، دستگاه خودپرداز شروع به تغییرِ عادات بانکداری مشتریان نمود.

.

نیروی محرکه برای کارآیی

محرک اصلی بانک‌ها برای ابداع دستگاه‌های خودپرداز این بود که نسبت به آنچه دنیای شعبه‌گستر در دهه‌های ۶۰ و ۷۰ میلادی ساخته بود، تصویر خلاق‌تری به‌وجود آورند. با وجودِ قوانین محکم و سخت بانکداری در اکثر نقاط جهان، این کار برای تغییر مسیر مشتریان از شعبه به سمت دستگاه‌های خودپرداز، تلاش کوچکی به شمار می‌آمد.

قوانین و مقررات بدین معنی بود که از نظر نرخ رقابتیِ بهره و سهمیۀ اعتباری، مخصوصاً در وام‌های مسکن، پیشنهادات قابل ارائه توسط بانک‌ها محدود بوده و مبلغ وام و سطح بهره، از همه نظر سهمیه‌بندی شده‌اند. در چنین فضایی انگیزۀ کافی برای رقابتی شدن وجود نداشت. در نتیجه بانک‌ها با بالا بردن قیمت برای گروهی از مشتریان، کمک‌هزینه‌ و خدمات ویژه‌ای به سایر گروه‌ها می‌دادند؛ این کار با تکیه بر خدمات بانک‌ها، شامل خدمات شعب، و با درآمد حاصل از وام‌دهی و خدمات سپرده انجام میشد.

بنابراین با ورود دستگاه‌های سلف‌سرویس در دهۀ ۷۰ میلادی، وقتی شعب هنوز محیط اصلی ارائۀ خدمات به شمار آمده و با دریافت پول و ارائۀ کمک هزینه، آنهم به مدد خدمات وام‌دهی قانونمند، نقدینگی خوبی داشتند، دیگر برای تشویق مشتریان به استفاده از دستگاه‌های خودپرداز، انگیزۀ کافی وجود نداشت.

در دهۀ ۷۰ و ۸۰ میلادی با قانون‌زدایی از صنعت مالیِ کشورهای انگلیس، امریکا و استرالیا مؤسسات مالی، دیگر نمی‌توانستند ناکارآمدی خود را در پسِ سودهای حاشیه‌ای پنهان کنند. با وجود رقابت ایجاد شده در بازارهای سپرده‌گذاری و وام‌دهی، سودهای حاشیه‌ای کاهش یافته و خدمات می‌باید در جایگاهِ خود، توجیه‌پذیر باشند. این اتفاق مخصوصاً در کشورهایی با شبکه‌های شعبه‌ایِ گسترده، همچون انگلیس و سراسر اروپا رخ داد. بیشترین هزینۀ ثابت برای بانک‌های خُرد، شعب و بیشترین هزینۀ متغیر، کارمندان بودند. حسابداران با نگاهی بر فعالیت‌های شعب، دریافتند که حجم بسیار زیادی از کارها مرتبط با پرداخت و صندوقداری، شامل سپرده‌گذاری و برداشت از حساب، است. اگر این دو کار را از فعالیت‌های شعب حذف کنید، بیش از ۷۰ درصد هزینه‌های پرسنل شعبه، کاهش می‌یابند.

فورِستِر اعلام کرده ۶۹ درصد از مشتریان اروپایی، به‌طور منظم از دستگاه‌های خودپرداز استفاده می‌کنند. در سال ۲۰۱۱، دستگاه‌های برداشت پول نقد در انگلیس، رکورد بالایی ثبت کرده‌اند؛ با توجه به اطلاعات Payments Council در این سال، مشتریان انگلیسی، ۸۷/۲ میلیون دفعه از دستگاه‌های خودپرداز استفاده کرده و ۱۹۱ میلیارد پوند برداشت کرده‌اند.

این آمار بدین معنی است که به مرور زمان برداشت وجه از شعب خارج شده و این روند ادامه می‌یابد اما تعداد رو به افزایشی از بانک‌ها مانند SNS در Utrecht هلند، تصمیم گرفته‌اند برداشت وجه در داخل شعب انجام نگیرد. سایر بانک‌ها مانند برخی از بانک‌های انگلیس اعلام کرده‌اند برای برداشت وجه در پای صندوق، مبلغ مورد نظر باید حداقل ۱۰۰ پوند باشد برخی دیگر نیز هرگونه سپرده‌گذاری نقدی در پای صندوق را ممنوع کرده‌اند. اخیراً شنیده‌ام بانکی در امریکا به مشتریان می‌گوید قبل از آنکه افتتاح حساب کنند اسکناس‌ها را توسط باندرول مخصوص دسته‌بندی کرده، سکه‌ها را نیز در یک بسته قرار دهند و روی آن مبلغ، شماره حساب و توضیحات لازم را بنویسند. در پیکار برای مدیریت هزینه‌های تراکنشی در شعب، دستگاه‌های خودپرداز نقش حیاتی و برجسته‌ای ایفا می‌کنند.

اما همانطور که می‌دانیم عمر دستگاه‌های خودپرداز خیلی هم طولانی نیست. چرا؟

.

آیا دستگاه‌های خودپرداز بیش از یک توزیع‌کنندۀ پول هستند؟

علت استقرار دستگاه‌های خودپرداز، از همان ابتدا، خارج کردن تراکنش‌های دریافت و پرداخت پول نقد از داخل شعبه و تغییر ساختاریِ هزینه‌ها بود. وقتی دستگاه‌های خودپرداز در رفتار بانکیِ اکثریت مشتریان، جایگاه خود را پیدا کرد بانک‌ها ناگزیر در صدد برآمدند اقداماتی کنند تا دستگاه‌های خودپرداز کارهای بیشتری از توزیع پول نقد انجام دهد. دستگاه‌های خودپرداز نیز همانند شعب، شروع به هزینه‌زایی کردند. اول از همه، ساختمان مورد نیاز برای استقرار دستگاه‌های خودپرداز، به خودیِ خود، سالیانه صدها هزار دلار هزینه در بر داشت. دوماً هزینۀ تعمیرات و پُر کردن دستگاه‌ها از پول، به مرور زمان بیشتر میشد. و در نهایت لازم بود ساختن این دستگاه‌ها چه از مجرای کارمزد و چه گردش مالی محصول، «خودش هزینه‌های خودش را تأمین میکرد».

بنابراین به مرور زمان،کارهای بسیار کمی برای افزایش جذابیت استفاده از دستگاه‌های خودپرداز، چه از نظر قالب‌بندی چه رابط کاربری، انجام شدند. می‌خواهم دربارۀ نقطۀ پایانِ این مسیر، از نظر خودم، صحبت کنم.

اخیراً مشاهده می‌کنیم بانک‌ها نقد کردن چک، پرداخت قبوض و سایر امور را با هم ترکیب کرده‌اند. بانک امریکا اخیراً پیرامون قابلیت نقد کردن چک توسط دستگاه‌های خودپرداز، تبلیغات قوی انجام داده است. بانک‌های Chase، Barclays و RBS نیز قابلیت دستگاه‌های خودپردازشان در توزیع پول نقد از طریق تلفن‌های همراه را تبلیغ می‌کنند.در دسامبر ۲۰۱۰، بانک HSBC در هنگ‌کنگ دستگاه‌ خودپرداز لمسی با قابلیت اسکنِ بارکُد برای تسریع پرداخت قبوض را معرفی کرد. در آینده‌ای نزدیک، دیدگاه صنعت نسبت به دستگاه‌های خودپرداز چیست؟

گزارش گرایش آیندۀ دستگاه‌های خودپرداز می‌گوید از اوایل سال ۲۰۱۲ میلادی تا پنج سال آینده، «گرایش» نخست و چشم‌انداز اصلیِ این دستگاه‌ها، خدمت رسانی به مشتریانی است که «پول نقد را ترجیح می‌دهند». بررسی‌ها نشان داده‌اند بین سال‌های ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۵، استقرار دستگاه‌های خودپرداز، شش درصد رشد خواهد داشت. همچنین برداشت‌های نقدی تا سال ۲۰۱۶، سالیانه هشت درصد افزایش پیدا می‌کنند. طبق همین پیش‌بینی‌ها، بین سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۳ میلادی، ۵/۲ درصد کاهش شعب خواهیم داشت که افزایش استفاده از دستگاه‌های خودپرداز را به همراه دارد. (به نظر من شدیداً سنتی‌گرایانه است).

در واقع، به واسطۀ تجارب دیجیتال، اسکرین‌ها و موبایل‌ها که مراجعه به شعبه را از رده خارج می‌کنند، افولِ شعب نیز بین سال‌های ۲۰۱۳ تا ۲۰۱۶ شتاب خواهد گرفت بنابراین کاملاً واضح است وقتی بانک‌ها تلاش می‌کنند «مکان فیزیکی» خود را با محیط‌های سلف‌سرویس و قابل استفاده‌تر جایگزین کنند، استفاده از دستگاه‌های خودپرداز نیز دچار دست‌انداز خواهد شد. همانطور که از اطلاعات ارائه شده برمی‌آید، ترکیب بازاریابی/ ارسال پیغام با خدمات تراکنشی/برداشت نقدی، در سیستم سلف سرویس موبایل، از همه بیشتر مورد توجه قرار گرفته‌است. به هر حال، با توجه به کاربردهای تلفن هوشمند، پیش‌بینیِ افزایش استفاده از دستگاه‌های خودپرداز برای پرداخت قبوض و نقد کردن چک، از بیخ و بن اشتباه است. بنابراین به عقیدۀ من، به احتمال زیاد، خودپردازها بینابینِ دستگاهی با تمام ویژگی‌ها و یک دستگاه سادۀ توزیع وجه نقد،بلا تکلیف خواهند ماند.

اخیراً تیم بانک تجاریِ ADCB در ایالات متحدۀ عربی به دنبال مسیرهایی برای توسعۀ تناسب پیشنهادات ارائه شده به مشتری برای استفاده از کارت‌های بانکی بودند. یکی از طرح‌ها دربارۀ استفاده از فناوریِ ارسال پیغام مبتنی بر موقعیت جغرافیاییِ مشتری با کمک تأمین‌کنندگان ارتباطات از راه دور بودبدین ترتیب که وقتی مشتریان در مراکز خرید گوناگون اطراف امارات هستند آنان را مورد هدف پیغام‌ها قرار دهند اما شبکۀ Telco ثابت کرد در ارائۀ قابل اطمینان و سازگارِ این سرویس، ناتوان است. بنابراین بانک ADCB از دید رفتارشناسی به قضیه نگاه کرد، مشتریان هنگام خرید، چگونه رفتار می‌کنند؟

نتیجۀ تحلیل‌های رفتاری این بود کهوقتی یک مشتری به مرکز خرید می‌رود تقریباً همیشه یکی از این دو کار را انجام می‌دهد: از طریق دستگاه خودپرداز، پول نقد می‌گیرد یا در مغازۀ مورد نظر با استفاده از دستگاه کارتخوان، مبلغ خریدش را پرداخت می‌کند. بنابراین بانک ADCBبه این نتیجه رسیدنیازی به اپراتورهای موبایل ندارد و برای ردیابیِ مکان جغرافیاییِ مشتری، فقط کافیست اطلاعات تراکنش‌ها را از طریق شبکۀ POS یا خودپرداز دریافت کند.

بنابراین امروز وقتی یک مشتری از کارت خود استفاده می‌کند،بانک ADCBبه سادگی از طریق اس.ام.اس یا یک برنامۀ کاربردیِ خاص، پیشنهاداتی متناسب با نوع رفتارِ خرید، زمان و مکان جغرافیاییِ وی برایش ارسال می کند. این کار بسیار سازنده‌تر از ارسال سیلی از پیغام‌های پوچ است که اکثرشان نیز نتیجۀ مطلوب نمی‌دهند.

بانک ADCB شمارۀ تلفن همراه اکثر مشتریانی که کارت اعتباری دریافت کرده‌اند را در پرونده‌ ندارد، پس چگونه اس.ام.اس ارسال می‌کند؟ وقتی شماره موبایل آنان در پرونده نیست چگونه می‌تواند تشویقشان کند شمارۀ خود را به بانک بدهند؟ هنگامیکه مشتری منتظر است تا پول نقدر را از دستگاه خودپرداز دریافت کند، روی صفحۀ دستگاه پیغامی از طرف بانک ADCB مشاهده می‌کند که نوشته در صورت تمایل می‌توانند از کوپن‌های تخفیف در این مرکز خرید استفاده نمایند. فقط کافیست شماره موبایل خود را وارد کنند. تنها در چند ماه، ۳۰ درصد از مشتریان، این درخواست را پذیرفتند.

قطعاً مرحلۀ بعدی تلاش برای توأم کردنِ تلفن‌های همراه مشتریان با دستگاه‌های خودپرداز بود که دیگر نیازی به کارت نداشته باشند.

در حال حاضر تعدادی از بانک‌ها قابلیت بدون نیاز به تماس را در دستگاه‌های خودپرداز قرار داده‌اند تا مشتریان با استفاده از تلفن همراه مجهز به فناوری اِن.اِف.سی دارد یا کارتِ Contactless، پول نقد برداشت کنند. چین یک طرح بسیار خوب با ساختار عالی برای کیف پول الکترونیکی دارد، در چند سال اخیر نیز هزاران دلار برای به‌روزرسانی دستگاه‌های خودپرداز، هزینه کرده تا بتواند تکمیل موجودی/ دریافت تتمۀ حساب و غیره مربوط به کارت کیف پول الکترونیکی را در دستگاه‌های خودپرداز، پشتیبانی نماید. بانک ارتباطات در چین برداشت از حساب بدون نیاز به کارت از طریق برنامۀ کاربردی و فرکانس رادیویی را در ژانویۀ ۲۰۱۲ معرفی کرد و در حال حاضر چند میلیون مشتری دارد که از کارت‌های مخصوص دستگاه‌های خودپرداز استفاده می‌کنند. ژاپن و کرۀ جنوبی نیز سالهاست چنین قابلیتی را دارند.

در تحقیقات من با شرکت NCR، آنان معتقد بودند در سال ۲۰۱۲ میلادی شاهد افزایش مداوم درخواست برای دستگاه‌های خودپرداز مجهز به فرکانس رادیویی (Contactless) تحت عنوان «کیت‌های کانتکت‌لِس» بوده‌ایم. در نتیجه شرکت NCR معتقد است سال‌های ۲۰۱۳ و ۲۰۱۴ وقتی است که مشتریان با سرعت زیاد و شگفت‌انگیزی به سوی دستگاه‌های خودپرداز مجهز به فرکانس رادیویی روی می‌آورند. به‌طور مثال در سطح برزیل و استرالیا اگرچه همچنان تمرکز، روی نرم افزار و تراکنش‌های خاصِ دستگاه‌های Contactless است اما مشتریان در حال سرمایه‌گذاری روی سخت‌افزار دستگاه‌های خودپرداز مجهز به فرکانس رادیویی هستند. شرکت NCR در کشورهای امریکا، برزیل، کانادا، فرانسه، لهستان، اسلوواکی، اسپانیا، ترکیه، آفریقای جنوبی، نیوزیلند و استرالیا در حال اجرای آزمایشی و بررسیِ تجزیه و تحلیل های دستگاه‌های خودپرداز مجهز به فرکانس رادیویی است.

با توجه به نتایج شرکت NCR، بین سپتامبر ۲۰۰۹ و مِی ۲۰۱۱ حدود سه هزار واحدِ Contactless حمل گردیده که در پایان ۲۰۱۱ بیش از سه برابر شده و به ده هزار واحد رسیده است و انتظار می‌رود تا پایان سال ۲۰۱۲ میلادی بیش از دو برابر سال قبل شود.

قابلیت Contactless خوب است اما طی پنج تا ده سال آینده، بیش از موبایل و اِن.اِف.سی چه مواردی در تکامل تدریجی دستگاه‌های خودپرداز تأثیرگذار هستند؟

.

تأثیراتِ چند لمسی و کاربردی بودن

بانک BBVA در اسپانیا به مدد تیم طراحی IDEO و همکاری تیم NCR و Fujitsu، بهترین طراحی دستگاه‌های خودپرداز در عصر را حاضر دارد و این ادعا مستدل است. برای طراحی این دستگاه‌ها، تجارب مشتریان مورد تفکر و مهندسی مجدد قرار گرفته و نتیجۀ کار، بی‌نظیر است. طراحی مذکور در بین اکثر دستگاه‌های خودپرداز در بازار عصر حاضر، پیشتاز است. این پروژه در سال ۲۰۰ آغاز شد و در ماه مِی ۲۰۱۰، پنج دستگاه خودپرداز به‌طور آزمایشی در مادرید نصب گردید.

مؤثرترین موضوع در این پروژه این است که دیگر هیچکس نمی‌پرسد مشتریان دقیقاً چه خواسته‌ و نیازی در ارتباط با دستگاه خودپرداز دارند و بانک چگونه می‌تواند آن را توسعه دهد. این طراحی، صرفاً یک ارتباط متقابل یا یک رابط کاربری نبود. هدف بانک BBVA، این بود دستگاهی بسازد که همزمان قابل استفاده، امن و بسیار کارآ باشد تا تجارب مشتریان در ارتباط با دستگاه‌های خودپرداز رادگرگون کند.

طراحی تیم Ideo برای دستگاه خودپرداز بانک BBVA

در نگاه اول، متوجه می‌شویم دستگاه خودپرداز بانک BBVAفضای کمتری اشغال کرده و امنیت بالایی دارد. اما آن چیزی که توجه شما را به خود جلب می‌کند صفحه نمایش بزرگ و محل قرارگیریِ آن است. یک صفحۀ ۱۹ اینچی که بسیار شبیه صفحۀ یک آی.پَد بزرگ است (اگرچه طراحی این دستگاه پیش از ورود آی.پَد است).

به عقیدۀ من، طراحی رابط کاربری این دستگاه یک خلاقیت عالی و واقعی است. بانک BBVA و تیمش در این طراحی، تمام تلاش خود را کرده‌اند تا تمام ارتباطات متقابل را تغییر دهند. آنان با الگوهای کاغذ، تکه‌های مقوا و اَشکالی آغاز کرده‌اند تا مشتریان بتوانند با آنها کار کرده و نقطه نظرات خود را بنویسند. بنابراین کلِ محیط رابط کاربری از پایه طراحی شده و تمرکزش بر ارتباطات متقابل است. انان با یک محیط سخت‌افزاری آغاز نکرده‌اند سپس بگویند «چه کارهایی می‌توانیم روی این دستگاه انجام دهیم؟» تیم بانک BBVA ار افراد چندین بخش تشکیل شده و توسط یک تیم طراحی خلاق تحت عنوان IDEO رهبری میشد تیم مذکور، نخست این پرسش را مطرح کرد «چگونه می‌توانیم ارتباطات متقابل در دستگاه خودپرداز را طبیعی، بصری و بیشتر شبیه به روابط انسانی کنیم و در این مسیر چگونه می‌توانیم کارآتر، امن‌تر و کم‌هزینه‌تر پیش رویم؟»

رابط کاربری شبیه به آی.پَد در دستگاه خودپرداز بانک BBVA

نتیجه، طراحی رابط کاربری به بهترین شکل و قالب‌بندیِ ممکن بود که از اکثر محیط‌های مربوط به دستگاه‌های خودپرداز در سایر بانک‌های بازار امروز، دو تا سه نسل جلوتر است. برخی از ویژگی‌های رابط کاربریِ آن عبارتند از:

• شخصی‌سازیِ تعاملات با توجه به ارتباطات مشتری با بانک

• دستگاه خودپرداز، انواع برداشت‌های مشتریان در طول زمان را به حافظه می‌سپارد و آن را به‌عنوان پیش‌فرض، پیشنهاد می‌دهد.

• برای انتخاب انواع طبقه‌بندی‌ها مشتری می‌تواند به‌صورت بصری بین گزینه‌های پول/دسته‌بندی‌ها که روی صفحۀ نمایش ظاهر می‌شود، حرکت کند. (مانند شکل ۷-۳)

• به‌منظور تسهیل تعاملات، کلیدهایی روی صفحۀ نمایش قرار دارند که بزرگ و واضح هستند از کلیدهای سخت‌افزاری در اطراف دستگاه که گاهی حتی ارتباطشان با صفحه نمایش هم قطع است، استفاده نمی‌شود.

• با وجودیکه رابط کاربری بسیار ساده است اما برای مشتریانی که برای بار اول می‌خواهند از دستگاه استفاده کنند از انیمیشن و ویدیوهای راهنما استفاده می‌شود

• یک مجرای خروجی برای دریافت پول نقد یا سپرده‌گذاری

موارد ماهرانه و دقیق دیگری نیز در این دستگاه‌ها وجود دارند …

سوبول از شرکت IDEO می‌گوید: «دستگه‌های خودپرداز از نظر علم و فناوریِ ایمنی، راحتی و سادگی دارای نواقصی هستند که از دید ما پنهان نمانده‌اند. این نواقص مخصوصاً وقتی کیف دستی یا ساک خرید به دست داریم بیشتر نمایان می‌شوند. یک فضای مسطح به طراحیِ ما اضافه شده که قابلیت جای دادن کیف پول یا قهوه را دارد ضمن آنکه کیوسک، بزرگتر است و جا برای خریدها و غیره نیز هست.»

بانک BBVA در حال حاضر بیش از سه هزار عدد از این دستگاه‌های خودپرداز را در سراسر جهان مستقر کرده که میزان پذیرش و بازخوردهای مردم، با اکثریت آراء، مثبت بوده‌است.

من پسر سه‌ سالۀ خود را دیده‌ام که با آی.پَد بزرگ شده و فرزندان بزرگترم که اخیراً تعاملات خود را از طریق اسکرین‌ها انجام می‌دهند. فرزندان من صفحه نمایشِ لپ‌تاپ و تلویزیون را هم می‌شناسند اما تعاملاتِ اصلیِ پسر سه‌ ساله‌ام از طریق صفحه نمایش آی.پَد است بنابراین وقتی در اینترنت هستم، کنار من می‌نشیند و با دیدن ویدیوهای یوتیوب، دائماً صفحۀ لپ‌تاپ را لمس می‌کند تا بتواند ویدیوی بعدی را تماشا کند زیرا او صفحه نمایش را، لمسی می‌شناسد. ما امروزه یاد گرفته‌ایم اگر صفحات نمایش، لمسی باشند استفاده از آنها به مراتب ساده‌تر است همچنین لپ‌تاپ‌هایی را می‌بینیم که قابلیت چند لمسی را با قطعات تعاملیِ سنتی مانند کیبورو و ماوس، ترکیب کرده‌اند.

بنابراین امروز وقتی به دستگاه خودپرداز مراجعه می‌کنیم چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ چند بار اتفاق افتاده که صفحۀ نمایش را لمس کرده‌ایم در حالیکه لمسی نیست؟ من خودم بدون آنکه متوجه باشم تا به حال بیش از یکبار این کار را انجام داده‌ام.

طراحان محیط کاربری و متخصصان قابلیت استفاده مانند Jared Spool، Don Norman، Jacob Nielsen و سایرین معمولاً دربارۀ الگوهای طراحی صحبت می‌کنند. واقعیت آن است که به مرور زمان یاد می‌گیریم از نمونه‌های جدیدِ طراحی استفاده کنیم و این در توقعات ما از دستگاه‌های جدید نیز تأثیرگذار است. بنابراین اگر امروز کسی یک تبلت جدید بیاورد که فقط با یک قلم نوری کار کند یا سیستم آن به جای چند لمسی، تک‌لمسی باشد باید مطمئن باشد از نظر تجاری نابود خواهد شد. مشکل، به مرور زمان نمایان می‌شود اما مردم، وسایل قدیمی را ناقص و ناکارآمد می‌بینند و همین امر موجب پیشرفت آنان در بکارگیریِ وسایل بهتر می شود.

آیا کسی اخیراً یک موبایل قدیمی نوکیا با سیستم آیکون خریداری کرده که سیستم آن لمسی نباشد؟ امروزه بدون لحظه‌ای تردید فقط در پیِ تلفن‌های app چندلمسی هستیم. اگر تلفنی چند لمسی نباشد متوجه می‌شویم باید به عقب برگردیم اما به این نتیجه نیز رسیده‌ایم که فناوریِ این تلفن‌ها خارج از رده و منسوخ است.

همین اتفاق در کسب و کار دستگاه‌های خودپرداز نیز رخ داده است و سطح توقعات ما در سطح استانداردهای موجود در صنعت نیست؛ ما به دنبال فناوری‌های قدیمی نیستیم ما در پیِ Apple، iOS، Android، Microsoft Windows 8 و Xbox هستیم.

من اخیراً از دستگاه‌های خودپردازی استفاده کرده‌ام که در ده سال گذشته شاید هم بیشتر، برنامه‌های آنها به‌روزرسانی نشده‌ و ظاهرشان بسیار قدیمی و کهنه است. تا زمانیکه رابط کاربری و قالب‌بندی دستگاه‌های خودپرداز معیار برجسته‌ای برای ما به‌عنوان یک بانکِ منتخب نباشد طبق اصول اولیۀ نیازمندی‌های مشتریان، آنان انتظار خواهند داشت این سیستم، بهینه شود. با توجه به بررسی‌های صورت گرفته پیرامون مشتریانتوسط شرکت Buzzback، ۸۸ درصد مشتریان در سراسر جهان بیشتر تمایل دارند وسایل تجاریِ سلف‌سرویس را برای تعاملات خود برگزینند. به خاطر بسپارید از این پس، قابلیت برند شما بر اساس تجهیزات سنجیده می‌شود نه بر اساس محصول، نرخ یا مکان. تجارب دربرگیرندۀ تمام کانال‌ها هر تجربه‌ای از مشتریان از طریق هر کانالی را بهینه کرده و آن را به یک همراهیِ مثبت تبدیل می‌کند.

ممکن است با یک محیط سخت‌افزاری که هنوز با استفاده از هشت کلید، حرکت روی صفحه را امکانپذیر می‌کند، برای مدتی بتوانید جان سالم به در ببرید اما هر یک بار که کاربر، ناخودآگاه صفحه نمایش را لمس می‌کند و متوجه می‌شود لمسی نیست و دوباره با استفاده از سخت‌افزار قدیمی به کارش ادامه می‌دهد، اعتبارِ برند شما دچار یک ضربه می‌شود. فقط ببینید چند مشتری هنگام کار با دستگاه‌های خودپرداز غیر لمسی، بی اختیار صفحه را لمس می‌کنند؛ آن وقت به صحت گفته‌های من پی می‌برید.

.

چگونه موبایل، تعاملات دستگاه‌ خودپرداز را دستخوش تغییر می‌کند

بدون شک مرحلۀ مهمِ بعدی در دستگاه‌های خودپرداز، استفاده از تلفن‌های هوشمند و برنامه‌های کاربردی خواهد بود. در ابتدا این مرحله، به سادگیِ استفاده از یک مکانیاب دستگاه‌ خودپرداز در برنامه‌های کاربردی موبایلبانک است تا مشتریان بتوانند نزدیک‌ترین دستگاه به خود را بیابند. مرحلۀ بعدی استفاده از تلفن همراه به جای صفحه نمایش دستگاه خودپرداز به عنوان رابط کاربری است. در نهایت هر کاری که با دستگاه‌های خودپرداز می‌کنید با تلفن همراهتان نیز قابل انجام است به جز دریافت وجه نقد؛ اگر دستگاه‌های خودپرداز فقط توزیع‌کنندۀ پول باشند، خوب است. تلفن می‌تواند کارکرد و تتمۀ حساب ما را نمایش دهد، اجازۀ انتخاب یک حساب را به ما بدهد، حق انتخاب شیوۀ دریافت پول نقد را بدهد، وجوه نقد را منتقل کند، صورتحساب‌ها و قبوض ما را پرداخت کند و غیره. فقط نمی‌تواند پول نقد به ما بدهد.

مسلماً کیف پول سیار به مرور زمان میزان اتکا به پول نقد را کاهش می‌دهد اما آن را کاملاً از بین نمی‌برد بنابراین همچنان برای مدتی، به دستگاه‌های محقر خودپرداز، نیاز داریم؛ حداقل تا دهۀ آینده.

شرکت NCR روی این فناوری کار کرده و مجلۀ Fast Company نیز اخیراً برخی از تفکرات و تصورات آنها را جمع‌آوری کرده است.

در برخی سناریوها، شرکت NCR یک دستگاه خودپرداز را متصور شده که کاملاً توسط تلفن‌های همراه ما کار می‌کند. برای مکان‌های پُر ترافیک یا فضاهای کوچک (مانند یک بقالیِ کوچک) این دستگاه می‌تواند اید‌ه‌آل باشد. دستگاه، یک توزیع‌کنندۀ وجه نقد است که نیازی به رابط کاربری لمسیِ در دستگاه خودپرداز ندارد زیرا این قابلیت در تلفن همراه ما وجود دارد.من اخیراً این فرصت را داشتم که در دفاتر شرکت NCR واقع در مرکز تجارت جهانیِشهر نیویورک حضور یافته و از نمایشگاه نمونه‌های آنها بازدید نمایم. طراحی دستگاه توزیع پول نقد که با تلفن هوشمند کار می‌کند یک طراحیِ پیش پا افتاده و بدون فکر نبود بلکه کاملاً منطقی و قابل درک بود.

شرکت NCR قالب‌بندی‌های متفاوت دستگاه‌های خودپرداز را آزموده است
موضوع جالب دیگر این است که همزمان با تکامل تدریجی این دستگاه‌ها و تبدیل شدن آنها به دستگاه‌هایی با رابط کاربری تعاملی، دستگاه خودپرداز می‌تواند بیش از یک دستگاه خودپرداز باشد. می‌تواند ارائه کنندۀ کوپن‌های خفیف ، دستگاه فروش بلیت، کیوسک شارژ تلفن همراه و غیره نیز باشد. بزرگترین تأمین‌کنندۀ ارتباطات از راه دور در کشور قطر تحت عنوان Qtel بیش از یکصد دستگاه خودپرداز مستقر کرده که اصلاً توزیع‌کنندۀ پول نقد نیستند. در عوض، دستگاه‌های خودپرداز به مشتریان اجازه می‌دهد پول نقد راذخیره و سپرده‌گذاری کنند تا بتوانند قبوض خود را پرداخت کرده یا کارت تلفن، خریداری کنند. موفقیت پایانه‌های سلف‌سرویس شرکت NCR به قدری چشمگیر بوده که شرکت Qtel هرگونه پرداخت قبوض یا برگۀ خرید پیش پرداخت شده از طریق مراکز سنتیِ مشتریان را متوقف و وقت کارمندانش را برای تمرکز بر فروش‌های جدید و جذب مشتریان بیشتر، آزاد کرده است.

به نظر می‌رسد روند رشد دستگاه سلف‌سرویس به دو مسیر مجزا تقسیم می‌شود: یک توزیع‌کنندۀ سریع و بسیار ساده و یک محیط کیوسک کاملاً کارآمد که ممکن است پول نقد را توزیع کند اما می‌تواند محیط بسیار تعاملی داشته و کارت‌های پیش پرداخت شدۀ جدید و کوپن‌های تخفیف را نیز توزیع نماید و به بازاریابی، شامل بازاریابی با موبایل هم، گریزی بزنند.

سؤال پیچیده‌تر این است که در عصر حاضر چگونه می‌توان از دستگاه‌های سلف‌سرویس، گردش مالی به دست آورد. این کار به سادگیِ استقرار یک دستگاه خودپرداز است. «دستگاه را بسازید، خودش خواهد آمد»؟ مشکل فروش محصول این است که باید یک نیازی باشد که راه‌حل بخواهد. برای دستگاه خودپرداز نیاز، به‌طور خیلی واضح، پول نقد است و پول نقد را به سادگی می‌توان فروخت!!

پول نقد تقریباً برای خریدِ همه ملزومات مورد استفاده قرار می‌گیرد. نیاز به آن، جهانی بوده و کاملاً واضح است برای فروش آن نیازی به هیچگونه بازاریابی نیست. بنابراین تا وقتی دستگاه خودپرداز قابل مشاهده و سرِ پا است، مشتری هم خواهد داشت. اما تولید گردش مالیِ واقعی از دستگاه خودپرداز بسیار سخت‌تر است.

منبع: کتاب بانک ۳.۰ نوشته برت کینگ