درس‌هایی از نخستین بانکداری بدون شعبه
مانند ویژگی‌های عملیاتی کارآمد و سادگی محصولات، البته طی فرایند ارتقا بانک برخی موارد نیز اجتناب‌ناپذیرند مانند از دست دادن اعتماد مشتری.
به نقل از تارنمای شاپرک هنگامی که بانک به سیستم اتوماسیون انتقال می‌یابد تا مشتریان مجبور نشوند به شعبه مراجعه کنند و از کارکنان راه دور برای فعالیت در شعبه استفاده می‌کند؛ باید بداند که دینامیک‌های رابطه با مشتری را تغییر می‌دهد تا بیش از گذشته به فرمت بانکداری بدون شعبه نزدیک شود. مشتریان خدمات پرداخت را از طریق دستگاه‌های خودپرداز یا طرف سومی دریافت می‌کنند که کارت‌های نقدی را قبول می‌کند و به آن‌ها پول نقد برمی‌گرداند. خدمات نیز با استفاده از ارتباطات الکترونیک یا ایمیل با کارمندان شعبه مرکزی برای مشتری فراهم می‌شود.
حال مدیر بانک چگونه می‌تواند روابط موسسه با مشتری را با توجه به این دینامیک‌های متفاوت کنترل کند؟ تصور می‌کنم در این حوزه بد نباشد به آموخته‌های شخصی‌ام درباره بازاریابی حساب‌های بانکی مشتری و بازاریابی وام برای یکی از نخستین بانک‌های بدون شعبه (MBNA America Bank) اشاره کنم؛ ما در زمینه تولید و ارائه خدمات سپرده حساب و وام بدون استفاده از شعبات بسیار موفق بودیم و طی شش سال پورتفولیو سپرده حساب موسسه به بیش از ۱۸ میلیارد دلار رسید. پورتفولیو وام بانک نیز طی دو سال به دو میلیارد دلار بالغ شد.
در اینجا به برخی موضوعات اشاره می‌کنم که در فرایند انتقال به بانکداری بدون شعبه با آن مواجه می‌شوید:
تغییر ارائه محصولات: هر شعبه سنتی بانک در سیستم شما تعدادی از مشتریانی که جذب می‌کند؛ افرادی هستند که روزانه از نزدیکی شعبه گذر می‌کنند؛ این امر به شما کمک می‌کند در هر شعبه تعداد زیادی مشتری را به خود جذب کنید.
هنگامی که به هر دلیلی تعداد شعبه‌ها کاسته می‌شود؛ بالطبع ترافیک طبیعی مشتریان شما در بخش‌های مختلف نیز کم می‌شود. بنابراین شما باید مشتریان مورد نظرتان را شناسایی کرده و با آن‌ها ارتباط برقرار کنید تا آن‌ها را به گروه مشتریان خود نیز اضافه کنید؛ در غیر این صورت نرخ رشد بانک شما کاسته می‌شود.
بنابراین محصولات و تمام فرایندهایی که ارائه می‌کنید باید برای برآورده کردن نیازهای مشتریان بخش مورد نظرتان طراحی و ارائه شود. این بدان معناست که خط تولید محصول شما احتمالاً محدودتر از گذشته خواهد شد زیرا از اتکا به شعبات بانکی اجتناب کرده‌اید. شما به جای محصولاتی که در بسیاری از بخش‌ها کاربرد دارند و در شعبات عرضه می‌شوند؛ به محصولاتی نیاز دارید که برای بخش‌های مورد نظرتان طراحی شده‌اند.
کنترل مشتری افزایش می‌یابد: در فرایند محیط جدید بانک بدون شعبه، بیش از گذشته مشتریان بدون مشاوره با کارمندان بانک و به طور مستقیم تصمیم به خرید می‌گیرند. بانک برای ارائه خدمت یا محصول در محیطی مخصوص مشتری با آن‌ها تماس می‌گیرد زیرا آن‌ها به ندرت به شعبه مراجعه می‌کنند؛ در نتیجه ارزش پیشنهاد شما بسیار زیاد خواهد بود. بدون وجود محصول برتر، موفقیت تضمین‌شده نخواهد بود زیرا مقایسه میان محصولات مختلف بسیار آسان است و بانک به هیچ‌وجه نمی‌تواند محصول خود را به زور بفروشد زیرا هنگام انجام قرارداد حضور ندارد.
به عنوان مثال در MBNA ما باید نرخ سود سپرده حسابی که ارائه می‌کردیم بالاتر از نرخ سود بانک‌های محلی بود تا بتواند سپرده حساب‌های جدید به دست بیاورد. ارائه نرخ سود بانک‌های محلی هیچ مشتری جدیدی برای بانک به ارمغان نمی‌آورد؛ در بخش وام دهی نیز نرخ‌های بازاری برای میزان وامی که ارائه می‌کردیم تقریباً از تمام بانک‌های دیگر بیشتر بود.
از سوی دیگر نوعی فشار اجتماعی برای تکمیل فرم‌ها در شعبه وجود دارد اما در این شیوه هیچ‌کسی نمی‌تواند با حرف و سخنرانی مشتری را متقاعد کند؛ کسی وجود ندارد توضیح دهد چرا بانک به داده‌های بیشتری نیاز دارد. بنابراین فرایندهای ساده و روشن عملیاتی در محیط بانکی بدون شعبه از اهمیت بیشتری برخوردارند. طبق مطالعات اخیر، هنگامی که سه بخش اطلاعاتی در یک فرم آنلاین وجود دارد؛ نرخ تکمیل فرم توسط مشتری فقط ۲۵ درصد خواهد بود؛ در مقابل هنگامی که مشتری می‌بایست ۴ و ۶ بخش اطلاعاتی را پر کند؛ نرخ تکمیل فرم به ترتیب به ۲۰ و ۱۵ درصد کاهش خواهد یافت.
فقدان مجاورت فیزیکی: یکی دیگر از تأثیرات بانکداری بدون شعبه روی محصولات، فرایندها و روش‌ها به دلیل مشکلات نبود دسترسی مستقیم به محصولات تازه خریداری شده است؛ برای مثال هنگامی که مشتری حسابش را در خارج شعبه کنترل می‌کند؛ بانک نمی‌تواند دسته چک معمول و کارت نقدی را فراهم کند. مشتری نمی‌تواند اقساط وام را بپردازد زیرا باید آن را در زمان خاصی پرداخت کند.
ممکن است نرخ‌های CD قبل از اینکه سپرده حساب دریافت شود تغییر کنند؛ این بدان معناست که بانک باید ساختار محصول و فرایندهای عملیاتی را تغییر دهد تا از این محدودیت‌ها گذر کند یا مانند گذشته برای افتتاح حساب‌های جدید روی شعبه اتکا کند.
اگر مشتری روی نرم‌افزارهای تلفن هوشمند تکیه کند تا دسترسی آنی به ابزارهای حساب بانکی را برای او فراهم کنند؛ این مشکل خودبه‌خود حل می‌شود اما چنین روشی برای مشتریان بخش‌های مختلف مناسب نیست.
تأثیر بانکداری بدون شعبه بر کیفیت رابطه با مشتری: احتمالاً بیش‌ترین تغییر حاصل از کاهش استفاده از شعبه، کاهش اعتماد مشتریان است؛ هر سپرده حساب که در MBNA افتتاح می‌شد نیازمند فهرست کامل داده‌ها بود و در اغلب موارد اسناد قانونی و هر آنچه را که برای افتتاح حساب بانکی ملزوم بود؛ شامل می‌شد. با این وجود بیش از ۹۸ درصد مشتریان جدید مجبور بودند با بانک تماس بگیرند و قبل از افتتاح حساب با نماینده موسسه صحبت کنند؛ این روند حتی برای یک مشتری قدیمی بانک نیز اجرا می‌شد.
هنگامی که از مشتریان پرسیدیم چرا با بانک تماس می‌گیرند؛ آن‌ها گفتند به همان دلیل که برای افتتاح حساب به شعبه می‌رفتند؛ تنها در این صورت بود که متوجه می‌شدند شرایط لازم برای دریافت خدمت را دارند یا خیر!
همچنین هیچ‌گاه توازن حساب مشتریان از توازن بیمه FDIC بالاتر نرفت. در حقیقت آن‌ها در سپرده حساب خود حدی معین کرده بودند تا هر گونه بهره تعلق‌گرفته و پرداخت‌نشده نیز پوشش داده شود. هنگامی که دراین‌باره نیز از آنان سؤال شد؛ آن‌ها گفتند به اندازه کافی به بانک اعتماد نداشتند تا خطر از دست دادن سرمایه‌شان را به جان بخرند.
ما اعتبار ملزوم را به دست آوردیم زیرا نمایندگان بانک ما از طریق تلفن قابل‌دسترسی بودند؛ در نهایت قابل‌اعتماد بودن موسسه‌مان را اثبات کردیم که اگر خطایی می‌کردیم؛ به سرعت اصلاح می‌شد و به دنبال آن اطمینان حاصل می‌کردیم مشتری از روند ارائه خدمات راضی است.
حتی با این اقدامات نتوانستیم اعتمادی ایجاد کنیم که مردم با بانک‌های محلی‌شان داشتند و هیچ راهی برای فراهم کردن بخش احساسی اعتماد نداشتیم؛ این جزء هنگامی ساخته می‌شود که مردم به حالت رو در رو با یکدیگر برخورد می‌کنند. بنابراین هم زمان با کاستن تعداد شعبات، چگونگی عملکرد نیز باید تغییر کند زیرا هنگامی که از راه دور با بانک تعامل دارد مستقل تر است. تفاوتی نمی‌کند عملکرد شما تا چه اندازه خوب باشد؛ در تمام احوال اعتماد مشتری کمتر خواهد بود.
نویسنده مقاله: رابرت مرکل، مؤسس و مدیر ارشد Unionville، یک موسسه متخصص در حوزه ارتقا سودآوری شرکت‌های خدمات مالی این شرکت بر اساس عایدی دارایی‌ها و بهبود مدیریت مشتری و اعتماد سودآوری شرکت‌ها را افزایش می‌دهد.
